"Neues Kapitel": Discovery will DMAX neu erfinden

"Neues Kapitel": Discovery will DMAX neu erfinden

Zuletzt drehte sich bei Discovery alles um Olympische Spiele und Bundesliga. Jetzt rückt aber DMAX wieder in den Fokus: Nach einem schwierigen Jahr pumpt Programmdirektor Oliver Nowotny jetzt so viel Geld wie noch nie in den Männersender, der sich neu erfinden will.

„Die zunehmende Fragmentierung ist eine Herausforderung, weil wir in der Programmierung zwar mit unserem Factual-Schwerpunkt unverändert einzigartig sind, aber im Kampf um die Zielgruppe Männer in den vergangenen Jahren neue Wettbewerber dazu gekommen sind. Das haben wir gespürt und daraus Konsequenzen gezogen“, erklärt Oliver Nowotny (Foto), Director Programming & Content bei Discovery Networks Deutschland im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de.

2018 will er DMAX neu erfinden „und ein neues Kapitel für den Sender aufschlagen.“ Was das heißt? Zunächst einmal trennt man sich von einem ohnehin halbherzigen Experiment des Vorjahres. „Wir verabschieden uns von der Idee, fiktionale Inhalte anzubieten“, erklärt Nowotny. Man wolle sich „aus diesem Genre zurückziehen, in dem sich ja auch viele andere werbefinanzierte Fernsehsender mit anspruchsvollen Serien schwer tun.“

Im Kerngenre des Factual will man künftig „auch die Männer zu erreichen, die bislang zu DMAX vielleicht noch keinen Zugang gefunden haben.“ Meint: Weniger Testosteron im Programm. Neben Überlebenskämpfen toller Typen in Extremsituationen also mehr Alltag der Zuschauer. „Männer(t)räume“ wird beispielsweise ein eigenproduziertes Makeover-Format für Hobbyräume.
Erstmals setzt DMAX ab Mai auch auf eine tägliche Eigenproduktion am Vorabend: „A2 - Abente uer Autobahn“. Nowotny: „Man könnte sagen: Wir portraitieren die A2, die bekannte Ost-West-Achse durch die Republik.“ Generell soll das Programm des Männersenders künftig auf zwei Säulen basieren: Neben den etablierten Genre Factual kommt Entertainment neu dazu.

Dazu nimmt Discovery Networks Deutschland 2018 für seinen frei empfangbaren Männersender so viel Geld in die Hand wie noch nie. „Wir haben unter den Sendern der dritten Generation schon heute das höchste Volumen an Eigenproduktionen, aber wir werden das Budget für Eigenproduktionen bei DMAX in diesem Jahr verdreifachen“, kündigt Nowotny im DWDL.de-Interview an!

Der Sender wird die neue deutsche TV-Heimat für die Guinness World Records und plant darüber hinaus mit „Goldrausch am Yukon - Das Abenteuer Deines Lebens“ seine erste Realityshow und bislang größte Eigenproduktion. Programmdirektor Oliver Nowotny: "Manche sagen, wir sind verrückt. Vielleicht sind wir das auch. Ich freue mich aber sehr auf die Dreharbeiten und das Programm."

Mehr Details zu den neuen Formaten und der Strategie von DMAX gibt es ab Montag, 11 Uhr, im Wortlaut-Interview mit Oliver Nowotny, Director Programming & Content bei Discovery Networks Deutschland

Quelle: dwdl.de

"Wir werden das Budget für Eigenproduktionen verdreifachen"

Discovery arbeitet an seinem Männersender DMAX: Ein tägliches Vorabendformat, mehr Events, Entertainment und mit „Goldrausch am Yukon - Das Abenteuer Deines Lebens“ die erste Realityshow des Senders. Programmchef Oliver Nowotny im DWDL.de-Interview...

Herr Nowotny, Discovery macht überraschend also doch noch etwas anderes als Sport?

Der Fokus lag einige Zeit lang auf den sehr aufmerksamkeitsstarken Themen Olympia und Fußball-Bundesliga, aber wir waren nicht untätig, was das klassische Discovery-Feld des Factual Entertainment betrifft und hier würde ich gerne über DMAX sprechen. 2017 war ein aufregendes und sicher nicht leichtes Jahr für DMAX. Die zunehmende Fragmentierung ist eine Herausforderung, weil wir in der Programmierung zwar mit unserem Factual-Schwerpunkt unverändert einzigartig sind, aber im Kampf um die Zielgruppe Männer in den vergangenen Jahren neue Wettbewerber dazu gekommen sind. Das haben wir gespürt und daraus Konsequenzen gezogen.

Wie sehen diese Konsequenzen aus?

Wir werden DMAX weiterentwickeln. Doch lassen Sie mich erst kurz nochmals einen Blick zurück werfen und erklären, was wir nicht mehr machen werden und warum. So verabschieden wir uns von der Idee, fiktionale Inhalte anzubieten. Wir waren zufrieden mit „Queen of the South“ und werden auch noch die dritte Staffel zeigen, aber generell werden wir uns aus diesem Genre zurückziehen, in dem sich ja auch viele andere werbefinanzierte Fernsehsender mit anspruchsvollen Serien schwer tun. Wir wollen DMAX stattdessen neu erfinden und ein neues Kapitel für den Sender aufschlagen.

Aber DMAX wird jetzt kein Frauensender?

(lacht) Natürlich konzentrieren wir uns auch künftig auf unsere Kernzielgruppe Männer, aber beim genauen Blick auf die Interessen unserer Zuschauer - viele davon sind ja auch mit uns gealtert - sehen wir, dass die Bandbreite an Themen viel größer geworden ist als wir es bisher im Programm abbilden. Wir wollen versuchen, auch die Männer zu erreichen, die bislang zu DMAX vielleicht noch keinen Zugang gefunden haben.

Also weniger Testosteron bei DMAX und mehr z.B. „GQ“?

Weniger Testosteron trifft es auf jeden Fall. „GQ“ sind wir aber nicht, weil sich DMAX auch zukünftig durch bodenständige Charaktere auszeichnen wird, die geerdet und auf Augenhöhe mit dem Zuschauer sind. Aber wir wollen die Bandbreite vergrößern, in dem wir neben dem bekannten Factual Entertainment auch ins Entertainment vordringen und damit auf zwei Säulen setzen. Und das mit einem großen Investment: Wir haben unter den Sendern der dritten Generation schon heute das höchste Volumen an Eigenproduktionen, aber wir werden das Budget für Eigenproduktionen bei DMAX in diesem Jahr verdreifachen. So viel hat Discovery seit Bestehen des Senders noch nie in deutsche Programme investiert.

Wohin fließt das Geld?

Ein Teil fließt in unsere klassischen Factual Entertainment-Formate wie zum Beispiel die „Steel Buddies“, von denen wir noch mehr Episoden und auch Specials produzieren werden. Wir wollen so eine eingeführte Marke nochmals neu aufladen. Vor zwei Jahren war die Atlantiküberquerung von Michael Manousakis das erfolgreichste DMAX-Programm aller Zeiten. Da haben wir an der Marke von einer Million Zuschauer gekratzt. Deswegen wollen wir die Event-Strategie hier u.a. mit einem Auktionstag weiterverfolgen, für den sich Zuschauer dann auch bewerben können. Aber auch für die „Asphalt Cowboys“ und „112 - Feuerwehr im Einsatz“ sind wir in Überlegungen. Schon in den Anfangsjahren von DMAX haben wir mit den Ludolfs ja erfolgreiche Events realisiert. Mit diesen Formaten bedienen wir sehr gut den Kern von DMAX - jene treue Zuschauerschaft, die uns dafür liebt. Wir denken dabei aber nicht mehr nur als linearer Fernsehsender, sondern verstehen DMAX als eine 360 Grad-Marke, die auf allen Plattformen funktionieren muss.

Das klingt ja immer toll. Aber Geld verdienen sie doch nach wie vor fast ausschließlich über die lineare Ausstrahlung.

Sicherlich bedeutet ein 360-Grad-Denken bei einem Sender der dritten Generation etwas anderes als bei den großen Sendern. Es geht darum die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe zu wecken, egal wo sie unterwegs ist. Im Bereich Social Media haben wir z.B. erfolgreich Chats mit unseren Protagonisten umgesetzt. Das Programmbudget geht primär ins lineare Programm, aber auch damit wollen wir dorthin gehen, wo die Zielgruppe ist und haben z.B. mit dem 7TV-Joint-Venture einen wichtigen Schritt in diese Richtung gemacht. Und wenn wir davon sprechen, wo wir Budget investieren: Wir werden dieses Jahr erstmals für die Access Prime produzieren.

Also erstmals eine tägliche Eigenproduktion für DMAX?

Genau, wir stecken da gerade in den Produktionsvorbereitungen für „A2 - Abenteuer Autobahn“, das wir mit hohem Volumen starten werden. Man könnte sagen: Wir portraitieren die A2, die bekannte Ost-West-Achse durch die Republik. Wir setzen das mit mehreren Erzählsträngen um. Wir begleiten die Feuerwehr, die Polizei, den Zoll, die Luftrettung und werden beim Straßenbau dabei sein. Es wird aber auch Reisende und Truck-Fahrer geben, die wir portraitieren. Das werden wir in hoher Taktung erzählen und mit Satellitenbild-Animation von einem Ort zum nächsten springen. Hier verbinden und verdichten wir Themen, die unser Publikum aus anderen Formaten kennt. Produziert wird das Format von Tresor TV.

Soll das Format jetzt schon die Öffnung von DMAX für neue Zielgruppen widerspiegeln?

Die Autobahn beschäftigt glaube ich jeden. Die deutsche Autobahn ist ja fast schon ein Mythos in Deutschland und darüber hinaus. Wir stehen immer auch mit unseren internationalen Kollegen im Austausch und bei „A2 – Abenteuer Autobahn“ wurde uns schon großes Interesse signalisiert. Es ist manchmal schon spannend zu sehen, wo unsere deutschen Programme international laufen. In Japan sind zum Beispiel unsere Modellbauer sehr erfolgreich.

Wann wollen Sie dann mit „A2 – Abenteuer Autobahn“ starten?

Ab dem 21. Mai.

Früher gab es mal so etwas wie eine Fernsehsaison. Sie starten jetzt im Frühjahr. Ist die klassische Fernsehsaison tot oder wollen Sie dem Wettbewerb der großen Sender im Spätsommer aus dem Weg gehen?

Das ist auch Teil unserer Strategie, künftig quasi im Dauerfeuer das Programm rauszuschießen und ganzjährig Eigenproduktionen zu zeigen. Natürlich gibt es Highlights, die wir nach Saison und Nachfrage der Werbekunden programmieren werden, aber im Großen und Ganzen programmieren wir durchgängig. Dazu passt auch die neue, von unserem Marketing-Chef Eike Immisch entwickelte Marketing-Kampagne, die ebenso permanent läuft und jeden Monat unser Programm kommunizieren wird, flankiert von drei großen 360-Grad-Kampagnen im Jahr, die sich in diesem Jahr insbesondere auf unsere Neustarts im Bereich Entertainment konzentrieren werden. Diesen Aufschlag brauchen wir auch, um unsere Investitionen ins Programm, diese riesige Menge an neu produzierten Programmstunden auf die Straße zu bekommen.

Dann lassen Sie uns mal über die neue Farbe des Entertainments bei DMAX sprechen…

Ich würde gerne noch zwei neue Factual-Programme ansprechen. Wir realisieren in Zusammenarbeit mit den „toom“-Baumärkten das Format „Männer(t)räume“. Unsere Zuschauer können sich bewerben, um einen ungenutzten Raum in eine Männerhöhle umzubauen, die sie sich immer erträumt haben. Zusammen mit den Bewerbern werden dann zwei Handwerker den Traum umsetzen. Und noch ein Beispiel für eine weitere neue Farbe im Factual, die wir einstreuen werden, ist „Poschs Criminals“. Das hatten wir schon einmal getestet und gehen jetzt in Serie. In diesem Reportage-Format trifft Christopher Posch Kriminelle, die mit ihren Fällen für große Aufmerksamkeit gesorgt haben. Er taucht für uns in das Milieu von Betrügern, Bankräubern und Schutzgelderpressern ein und spricht mit ihnen über ihre Taten. Das wird begleitet durch aufwändige Reenactments.

Wie stellen Sie sicher, dass hier Kriminelle nicht zu Helden gemacht werden?

Darüber haben wir uns natürlich intensiv Gedanken gemacht, weil es da ja auch tatsächlich rechtliche Voraussetzungen gibt. Die Art, wie wir diese Geschichten erzählen und Christopher Posch dies auch aus dem Off einordnet, stellt sicher, dass wir hier niemanden glorifizieren werden.

Dann kommen wir zum Bereich Entertainment...

Das wird für uns ein großer Schritt, den ich persönlich als sehr aufregend empfinde, weil man da mit ganz anderen Budgets hantiert. Da verlassen wir auch unsere Comfort Zone. Und wenn man rückblickend selbstkritisch sein will: Wir haben in den vergangenen Jahren immer da investiert, wo wir schon Erfahrungen gesammelt haben. Das war dann eine sichere Bank, aber natürlich auch wenig Risiko und Wachstumspotential. Im Entertainment lässt sich - mit den richtigen Formaten - ein viel größerer Impact erreichen. Und jetzt haben wir zwei Ansätze.

Welche wären das?

Zum Einen geht es um das Wiederbeleben von bekannten Formaten, ein Trend der sich gerade global beobachten lässt. Hier geht es darum Marken für DMAX neu zu erfinden. Ein Beispiel dafür ist die „Guinness Show“, die wir für DMAX spannend finden. Wir werden aber anders erzählen als es in der Vergangenheit getan wurde, z.B. bei RTL. Wir sind on location bei den Weltrekorden und machen keine Studioshow. Es gibt stets einen Haupt-Weltrekord, um den sich jede Sendung dreht und um über Einspieler herum werden wir weitere Rekorde zeigen. Und dann gibt es noch ein zweites großes Projekt: „Goldrausch am Yukon - Das Abenteuer Deines Lebens“. Doku-Factual-Entertainment-Show meets Bootcamp Challenge.

Also die erste eigenproduzierte Realityshow für DMAX?

Ja, nachdem „Goldrausch in Alaska“ eines unserer internationalen Top-Formate ist, haben wir uns gefragt: Wie wäre es, wenn sich unsere Zuschauer bewerben könnten für einen einjährigen Gold Claim am Yukon River? Sie müssen sich dafür natürlich erst einmal beweisen, denn der Job bringt einen an die Grenzen des Belastbaren. Und genau diesen Wettkampf setzen wir jetzt um. Wir arbeiten vor Ort zusammen mit David, einem der wirklich großen Goldgräber der Region. Er ist unser Hauptprotagonist. Seine Familie besitzt 59 Claims, also Schürfrechte, und die entsprechende Ausstattung. Am Ende finden wir ein Zweier-Team, das für ein Jahr lang das Recht bekommt, dort nach Gold zu suchen. Die Produktion setzt Schwarzbild Medienproduktion für uns um, arbeitet vor Ort aber auch mit den US-Kollegen von Raw zusammen, die „Goldrausch in Alaska“ produziert haben. Das wird unsere bislang größte Eigenproduktion. Manche sagen, wir sind verrückt. Vielleicht sind wir das auch. Ich freue mich aber sehr auf die Dreharbeiten und das Programm!

Keine Fiction, dafür mit Rekordbudget mehr und tägliches Factual und der Einstieg ins Entertainment. Lässt sich DMAX 2018 so zusammenfassen?

Genau. Mit den beiden Säulen Factual und Entertainment haben wir in einem immer fragmentierteren Markt eine klare Positionierung. Ein Gemischtwaren-Laden wollen wir nicht sein. DMAX muss ein klares Versprechen abgeben, gleichzeitig aber neue Zielgruppen erschließen, miteinbeziehen und begeistern. Das wird ermöglicht durch eine Verdreifachung des Budgets für Eigenproduktionen und erhebliche Investitionen ins Marketing.

Quelle: dwdl.de